¿Cuál es la normativa aplicable a influencers en redes sociales?

12 julio, 2021

La de “influencer” es una de las nuevas profesiones que han surgido y se ha consolidado como consecuencia del uso generalizado de las redes sociales y de la práctica de compartir contenidos digitales virales, es decir, que se popularizan rápidamente y se comparten de forma masiva entre los distintos contactos. Muchas de estas personas “influyentes”, que además se convierten en prescriptores de opinión y que actúan en plataformas como Instagram, YouTube o Tik Tok, entre otras, obtienen ingresos por la promoción de productos y servicios de forma creativa, aunque con frecuencia sin especificar que dichos mensajes son parte de una campaña publicitaria. ¿Cuál es la normativa aplicable a influencers? Contacta con nuestro equipo de abogados si necesitas asesoramiento.

“La profesionalización de los comunicadores conocidos como influencers, que utilizan las redes sociales para promocionar productos y servicios de terceros entre sus numerosos seguidores, pasará por contar con una normativa específica para el desarrollo de su actividad. Y es que en la mayoría de los casos ejercen esta actividad de promoción sin informar de forma diferenciada que se trata de contenido publicitario o patrocinado”, explica el abogado Efrén Díaz, responsable del área de Tecnología del Bufete Mas y Calvet.

Normativa aplicable a influencers

Actualmente, es de aplicación a los influencers la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI). En su artículo 20.1, dice explícitamente que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”.

Esto significa que los influencers deben dejar claro si publican contenidos patrocinados por marcas o empresas y también identificar sus patrocinadores a fin de que los seguidores cuenten con la información necesaria para saber que se trata de publicidad. Esta norma aplica a toda publicación, desde un post o emisión en vivo denominada “live”, o hasta una “story”, es decir, de un vídeo.

“Si los influencers no cumplen con esta normativa, actualmente podrían ser sancionados con hasta con 30.000 euros”, advierte nuestro especialista.

Por otra parte, también se les aplica la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. En su artículo 8 se define al anunciante como la persona o entidad en cuyo interés se realiza la publicidad, y también conceptualiza las agencias de publicidad como las personas o entidades que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Y añade que los medios de publicidad son las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten.

Los influencers podrían enmarcarse, en razón de su habitualidad, como agencia de publicidad o como medio de publicidad. En el caso de no identificar correctamente el contenido como publicidad ni el anunciante, podría interpretarse como publicidad ilícita. En el artículo 3.e) se identifica como tal a “la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal”.

Uso de los influencers en publicidad

Una tercera norma que podría aplicarse a los influencers es el Código sobre el uso de los influencers en la publicidad, cuyo objetivo es que los contenidos digitales o menciones realizadas por estos comunicadores en sus redes que tengan naturaleza publicitaria sean identificables como tales para sus seguidores.

El Código señala, entre otras cosas, que los contenidos en los que su naturaleza publicitaria no sea clara y manifiesta, se deberá incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje. Las empresas adheridas deberán informar de este Código a los influencers, favorecer su adhesión a las buenas prácticas e incluir en sus contratos la necesidad del cumplimiento de las normas éticas contenidas en el Código.

Sus reglas son vinculantes para las entidades y profesionales adheridos a la Asociación Española de Anunciantes (aea) y a AUTOCONTROL, pero también puede ser de adhesión voluntaria por parte de los influencers. El problema en este caso es que las malas prácticas no serían objeto de sanción y se han dado casos en los que el Jurado de la Publicidad, dependiente de AUTOCONTROL, ha amonestado a varios influencers por publicidad encubierta, pero sin haberlos sancionado.

Otra mala práctica es la compra de seguidores para dar apariencia de tener más influencia en el ámbito digital. Para que esta práctica pueda ser denunciada por considerarse una práctica comercial desleal, engañosa, es imprescindible acreditarla mediante prueba suficiente.

Por otra parte, la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) ha propuesto incluir la actividad de los influencers en el anteproyecto de Ley General de Comunicación Audiovisual, bajo el argumento de considerarlos prestadores audiovisuales. El objetivo es prohibir la comunicación comercial audiovisual encubierta, tanto de forma verbal como visual, directa o indirecta, de bienes, servicios, nombres, marcas o actividades para que no que induzca a errores al público.

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